从黑色星期五看双11的空洞

 

从一个小众的草根节日到颠覆传统的11月销售淡季，互联网技术发达并非双11神话的主因。互联网只是平台的创造者，维系其根本还在于价格。价格高低是刺激乃至调节需求的有效利器。“双十一”的狂热消费就是来自价格诱惑进而惑触发的庞大需求。

　　作为双11的全部内容，网商搭台，企业唱戏，消费者赶集，关键是企业如何唱戏。毕竟光够炫的舞台，没有好的名角和曲目，消费者将难以买单。而成本底线导致企业不会放水式自杀，但企业又要达到让消费者自认为足够便宜进而刺激购买。这诱发了部分企业利用信息不对称优势变相包装价格，给消费者形成一种误导。

　　

 

　　这和美国黑色星期五极其相识，企业的盈利性并未就深度折扣而丧失利润，背后的真相就是故意包装价格。数据显示，2009年到2012年之间，美国三十一家大型百货和服装零售店平均折扣从25%上升至36%。但零售商的毛利率一直稳定在27.9%的水平。

　　不过，双11和黑色星期五两者有着本质区别，后者来自于美国感恩节，罗斯福总统认为较早进行感恩节能促进美国经济，于是感恩节的后一天也即为星期五成为全民采购日。双11则是互联网电商嫁接草根化的光棍节。这种草根与传统文化差异注定双11流入空洞。

　　为促销而促销引发的空洞

　　尽管双11引爆的销售奇迹，但实际上折射出我国电商行业的空洞。其表现在本来可以实现平滑销售曲线，却人为地集中在一个点上。“双11”所有商家都挤着一天发货，发货规模过大，反而导致快递成本陡增，由此增加了经营成本、压缩了利润。

　　同时，在双11，许多国内商家希望鱼跃龙门脱颖而出，信心膨胀一边大肆备货增加库存，一边耗费大量成本制造营销。一些特殊事件极有可能打个措手不及，例如《华尔街见闻》称，工商总局叫停双11折扣价，已经有参加双11活动的商家称接到行政命令，撤销店内关于参考价、最低价、折扣等信息。假定该消息坐实，这意味着商家付出的营销成本付诸东流，增加的库存瞬间将变成负担。

　　

 

　　而双11与黑色星期五相比，后者在时间上要持续两个多月，欧美的正常商家一般借此出清库存，其策略上，商品的价格可能随着时间的推移从七折变成六折五折。客户热捧的商品，自然在七折的时候就卖掉了，不太受欢迎的可能要等到六折甚至五折，“时间”成为商家动态试探消费者价格的探针。而“双11”狂欢一日，商家只能猜测用户的接受价位并一次性销售，没有了动态调整的机会，销售难度自然提高。

　　如果部分电商不选择在双11这天进行促销，双11形成的节日效应及促销赚流量模式，不仅导致这些电商品牌曝光率降低，而且流量分流诱发萧条购买力的可能。这等同于双11绑架了所有电商。讽刺的是，正值双11前夕，还上演着一场“谁的双11”商标之争。

　　自娱自乐式的空洞

　　节日经济恒久不变的动力主要在于百姓的认同，而双11嫁接的草根节日经济维系的更多只是单一的价格为驱动力。以价格和规模为导向的模式，是否为商家产生真正的利润和价值?

　　

 

　　消费者的非理性需求是基于在价格诱惑表面的刺激之下，被大大激发出来，并在一天之内集中释放。从这个角度来说，“双11”更像是在透支消费而非拉动消费。

　　2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。同样的道理，或许正适用于双11。

　　假定消费者从价格的敏感上升至价值，未来购买时会越来越理性，例如消费者可以通过样本对比分析，破除信息不对称的劣势。与此同时，围绕着网购背后的深层次顽疾，比如虚假促销、假货横行，投诉不断等，这可能诱发监管升级从而导致商家付出的营销成本再次付诸东流。当价格和规模为导向的模式不可持续。在这种情形下，双11将演变成网商的自娱自乐。结语犹如一枚硬币，“双11”所带来的繁华景象一面，也折射出我国电商行业的空洞另一面。